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觀點

垃圾郵件的蛻變決定未來

2012 / 11 / 19
江坤霖.吳哲慶.林彥谷
垃圾郵件的蛻變決定未來

垃圾郵件氾濫問題日益嚴重,雖然目前郵件過濾技術擋得了大部分的垃圾郵件,卻擋不了廉價行銷風潮;另外,各國政府也已意識到垃圾郵件的危害,紛紛訂定相關法規並尋求國際共同防堵,在吹起反攻號角之同時,究竟垃圾郵件的罩門在哪裡?是法令規範?是使用者習慣?是企業採取防堵措施?或是存在其他層面?

行銷郵件變成垃圾郵件

目前垃圾郵件的數量從2001~2003年已成長一倍有餘,佔電子郵件的比例也逐年攀升,除了垃圾郵件的蔓延迅速外,它所造成的影響也日漸嚴重,據估計2003年大型企業因垃圾信干擾而損失的員工生產力,相較2002年增加一倍有餘,依照這樣的成長趨勢,可以大膽預測企業未來的損失金額至2007年將暴增到1,980億美元,這還不包括垃圾郵件可能內含的惡意程式以及不當圖文,對於資訊安全、青少年及孩童身、心靈更造成許多有形、無形的損失。


回顧垃圾郵件的發展軌跡,可發現它根源自「電子郵件行銷」的商業需求,根據美國AOL針對媽媽們進行的網路行為調查中發現,受訪者九成上網主要為了收發電子郵件,為了搜尋商品或折扣優惠則超過五成;另外超過七成的媽媽同意電子郵件的廣告會影響其購買決策,八成以上會因為廣告郵件的訊息投入更多的消費。在看準電子郵件普及率高、散播成本低廉的特性而紛紛加入發送行列,理論上發送的對象越多,越能製造交易機會,也提供給投機的郵件發送業者更大的生存空間,最有名例子是1994年美國一對律師夫婦透過發佈廣告郵件,只花費20美元的費用就吸引了25,000個客戶,同時也賺進10萬美元。凡此都導致原本立意良善的行銷郵件構想,竟然變成每年數十億封在網路上流竄的垃圾郵件,深深地危害網路電子商務的應用。

值得堅持的電子郵件行銷

到底垃圾郵件的罩門在哪裡?答案其實很明顯,這個罩門就是「對於電子郵件行銷的錯誤心態」。電子行銷郵件其實是因為貪婪心態,當中過度期待的貪婪使得廣告主不顧回應率偏低的問題,依舊願意花錢購買大量廣告郵件代送服務;而投機取巧的貪婪則使得郵件發送者遊走在法律邊緣,甚至不惜觸法;還有存心哄騙的貪婪則抓住郵件傳播的便利性,放肆地進行詐騙或非法行為。不可否認的,那些存心從事不法的業者(如:色情、賭博)很難導正他們去遵守遊戲規則,但是對於願意調整心態進行合法電子郵件行銷的廣告主或業者,我們必須給予扶持並且保護他們的行銷權利,不然一旦這個市場上的良幣完全被驅逐,電子郵件行銷將只是垃圾郵件起源的歷史嘆息。(圖1)
當務之急除了教育郵件使用者如何防堵垃圾信,也要把善意行銷郵件的廣告效果給突顯出來,將「回應率過低不但沒有廣告效果,反而容易引起消費者反感,造成企業形象損失」的觀念不斷地向採取垃圾信行銷的廣告主發送。只要能把他們導入「如何有效帶進消費者以及塑造企業形象」的正確行銷基本訴求,就能逐步降低垃圾廣告信發送的援助資金,進而影響那些有意遵守規範的電子郵件發送業者不再觀望,選擇加入合法郵件行銷的陣營。

我們不期待垃圾郵件能完全絕跡,但仍期待它的規模可以盡量萎縮,以減少對正常郵件往來對使用者所造成的影響,而這當中成敗的關鍵,在於能導正多少對於電子郵件行銷抱持錯誤心態的人。因為對於這個新興的行銷管道來說,這是一場良幣與劣幣相互驅逐的持久戰,唯有支持保護那些遵守規範的廣告郵件,才有機會孤立那些被過度期待的垃圾郵件,並促使當中大部分蛻變成守法的善意者。(圖2)

後記
這是一場科技大戰,也是一場電子行銷郵件扶正的戰爭,當法令規範已經到位的同時,剩下的就是期待「西瓜(偎大邊)效應」的發生,回顧垃圾郵件的形成主因:廉價、直接且快速的散佈商品訊息之外,最重要的是對於廣告效果的過度幻想。因此正確的電子郵件行銷走向是值得堅持的,來影響俱有破壞性的垃圾郵件蛻變成善意的行銷郵件,將是這場戰爭落幕的關鍵因素。