從日、英資安展看國產商外銷成果與展望

看各國資安展
從2007上半年台灣的Info Security Taipei 2007展覽揭露資安趨勢後，在日本有東京資安展（5/16~18）以及英國 Infosecurity Europe 2007（4/24~26）各有其特色及區域性的代表意義。在台灣社會環境與先天的限制之下，本土廠商必須思考更多國外市場的發展策略。



國產外銷打天下
台灣是個蕞爾小島，創造了全世界認同的經濟奇蹟，產品外銷即為其中的強項。台灣因腹地不大、內需有限，因此國際貿易及產品外銷變成創造台灣經濟奇蹟重要的推手，資安產業同樣也意識到必須走出國際，才能與國際大廠競爭。因此，國產資安廠商除了深耕國內市場外，更積極的跨出國際。面對國際市場各有其特點，廠商如何謹慎地步步為營，精確利用資源達到最高效益？國家在資安產業外銷扶植上，除了申請一些計畫之外，應該給予哪些實務的幫助呢？讓我們透過日本及英國的資安展發展趨勢，來看未來政府如何著力及國產外銷的展望。



安心、安全政策下的日本資安市場
日本東京第五屆資安展於今年五月舉辦，同一個展覽館舉辦「軟體發展」、「資料倉儲與CRM」、「資料儲存」、「嵌入式系統」、「RFID方案」、「Web 2.0市場」展覽，號稱日本最大的IT展，展覽總人數超過十萬人。我們觀察到在日本政府實行「個人情報保護法」之後，像火車頭般帶動整個資安產業，還有J-SOX(日本版沙賓法案)等，也吸引非常多的外商進入日本市場，由展覽的熱絡可見一斑。在展覽中亦舉辦研討會探討如Web 2.0 及下一世代網路(NGN)發展的議題。

中華數位研發中心產品經理林宗伯表示，日本東京資安展的參觀人數約數萬人次（總展覽為11萬人次），而參觀者所在產業別分佈平均，且因主辦單位的屬性，所以參觀者大多為管理階層，如MIS主管、資安部門主管等，及技術人員。展覽的訴求也以企業端解決方案為主。因為展覽場地較大，因此雖然還有其他如硬體及軟體設計展，在資安展會場的參觀者大多是對資安議題有興趣及需求，目標參觀者精準。

在展覽中除了郵件歸檔、法規遵循、郵件安全傳送外，還有生物認證、企業內部文件控管、數位鑑識等熱門議題，其中文件控管、數位鑑識約佔70%，顯見J-SOX、個人情報保護法等法規的制定對於日本資安市場是一股很大驅動力。東京資安展的參展商以系統整合商(SI)居多，多代理國外資安產品，日本的本土研發商較少。



視當地市場調整體質
要跨出國門，進入另一個全新的市場，首先要對當地的市場情況做一全盤的瞭解，並衡量本身的資源是否足夠支援，碩琦科技總經理鄭志文表示，碩琦科技外銷市場主要放在中國大陸，而日本則處於試探及開拓階段。因為本身是做電子郵件安全方案，因此看中大陸市場在郵件問題上頗嚴重，而基礎建設尚未成熟，是個有發展潛力的市場。而日本市場較精緻、較難進入，但台灣市場太小、歐美戰線又太遠，因此廠商在現有資源有限的考量之下，前進日本市場是最好的選擇。中華數位在日本市場也投入了一年以上的時間，中華數位總經理劉孟達也表示，日本較迷信歐美品牌，因此要打入日本市場在地化及服務就顯得非常重要。

另外，碩琦科技雖在歐洲市場有零星的銷售，因為支援服務比較難做，加上幅員廣大，要求生存比較不容易。東南亞市場有少數的經銷商在代理經銷，鄭志文認為，必須早期佈局等待市場長大。劉孟達也說明，相較日本市場，東南亞比較容易，主因是對外來品牌的接受度高，語言上也不會有太大的問題，對於歐美品牌而言屬邊陲地帶，只要給予好的服務品質，即可經營出不錯的成績。鄭志文表示，碩琦科技的經營模式會較偏向找經銷夥伴，也不排除OEM、ODM的模式來經營，但最重要的還是得注意支援服務的可到達性。

在行銷的過程中，第一步要做的是產品及市場定位，而正確的市場定位通常也是成功關鍵。「如何做市場定位，要先看自己手上有多少籌碼，」劉孟達認為。他進一步解釋，中華數位主要技術在於內容管理，優勢在於亞洲國家的Double byte同質性高，所以會先從中國大陸及日本市場開始著手才能利用競爭優勢。慎選夥伴也很重要，再依照地區市場特性來做定位，例如，日本通常會要求作在地化；東南亞市場看的是國際性產品，只要循著國際品牌的行銷模式即可。外銷市場涵蓋全球五大洲的亞盛科技大中華業務副總經理趙超聖表示，產品在進入市場的過程中，需要各個通路網緊密合作。當產品進入一個地區的市場時，首先與當地有可能合作的經銷商取得聯繫，並利用產品成功案例的報導來作推廣曝光，再根據當地市場環境幫助經銷商建立適合的營銷體系。

國產外銷的主要競爭對象，都是國際的一線廠商，要如何在眾多競爭中尋找生機，了解市場，才能找到競爭優勢。「根據市調顯示，歐美大廠在日本、東南亞比較吃香，光是日本至少有五十家的競爭廠商，」劉孟達認為，內容安全領域還有發展機會，雖然日本企業的國際品牌認知度較高，但中華數位相對地具ROI高、收費低、功能多的好處，所以迫切需要的是一步步做行銷打響品牌。且日本市場還沒有出現獨大的領導者，所以有機會可成長，且日本自有的開發商佔少數，多OEM廠。而馬來西亞、新加坡則因為市場較小，所以競爭廠商比較少。最後，劉孟達強調，「進入一個新市場之前一定要做好功課，可利用看展覽、找夥伴、蒐集競爭對手資訊等方式來建立基本認識。」



外銷市場的問題
「在經營外銷市場時，會遭遇到缺乏國際行銷人才、語言及文化的差異、產品行銷包裝、外銷地的相關法令、政策等問題，」趙超聖說道。語言及文化差異是最明顯地，劉孟達舉例，尤其在日本必須用日文溝通，平常雖可用英文進行溝通，但在比較正式的場合，如要談合約時，必須要用日文，所以對在地文化了解的國際化翻譯人才是很重要。另外，國際行銷人才缺乏也是重要問題，一般外銷廠商的作法仍會以台灣本地人才為主，若當地市場擴大及穩定後才會考慮由當地人才來做，素材製作仍由台灣來做，而議題部份則會和當地合作夥伴討論。另外，在法令及政策上，除了大陸對資訊產業有法令上的限制外，其他國家大多沒有相關外銷規定。

趙超聖認為，對於外銷廠商而言最大的挑戰就是品牌認知度。雖然部分國家可取得當地市場的認可，但是，企業級客戶對於品牌的需求和認知遠遠高於產品本身。在建立品牌認知度的過程中，趙超聖建議，可不斷地透過網路行銷方式在全球以媒體新聞稿的形式增加曝光率；另一方面，政府也應該盡量聯合本土企業的力量，努力提升台灣在高階網路軟體產業的整體形象，達到和台灣在LCD和IC Design領域一樣的口碑。



單打獨鬥－政府扶植力量不足
政府扶植產業的力量對於積極拓展外銷的國產商是很重要的。劉孟達表示，政府的力量還要加強，今年看起來政府對於資安議題有所著力，但是政府的資源協助遲遲尚未定義明確，像是政府的旗艦計畫就像石頭丟進水坑，只有一點點水花，後續就無聲無息。對政府而言，資安是個剛要起飛的市場，政府卻未給予資安的廠商任何助力，反觀大陸對資安產業就有一定的保護，相對台灣的市場是開放的，馬上就會面對國際上的競爭，國產的資安廠商沒有時間及環境可以好好的茁壯成長來面臨外來強勢的競爭。趙超聖同意道，目前遇到的最大問題就是缺少來自政府的支持，對於政府而言，對提升台灣本土網路軟體行業影響和形象最有力的方法就是，提供充分的市場資助以及推廣活動。「台灣產業要轉型，借鏡美國矽谷如何走產業轉型，美國政府如何鼓勵創投投入，並支援創新產業的發展，」鄭志文建議。

另外，本土人才培育也需要政府的支援。在台灣仍有很多想要創業的人才，但在支援少、找不到資金的情況下，空有技術還是無法成就。政府的支援仍停留在工廠化的觀念，舉例來說，要金融借貸必須要有抵押品，然而創新的人才那來的工廠可以抵押，但美國是以智慧財產權來保障這些創新人才。鄭志文認為，「若本土的環境未建立好，人才會繼續出走，外商也不敢來投資。」反觀大陸對於人才的培養很重視，除了學校教育外，更鼓勵人才回國服務。

台灣到目前為止仍停留在代工業，高階人才被培養出來卻未能創造更高的價值，造成人才的浪費。鄭志文認為，要有進步，便要強調的是智慧財的重要，而政府未轉變成這樣的心態，無法教育人民去扭轉觀念，永遠比不上大陸的人力資源。

要國際市場看見台灣的品牌，不可諱言，行銷佔很重要的因素，然台灣卻缺少行銷的人才，鄭志文感嘆，台灣的技術發展已不輸給歐美，然而行銷還是目前最缺乏的一塊，國外已經在談行銷、談自有品牌，而台灣還在談製造，台灣做自由品牌被認為是冒險地、也不被鼓勵。鄭志文建議，台灣是個比較美式化的地方，要學習美國的經驗，有許多可以借鏡的地方。矽谷的翻身之道就是台灣可以學習的模式。



台灣資安外銷展望與建言
台灣在外銷產業的經營上，在國際上其實已非常知名，但僅限於硬體設計製造的代工業，要開啟自有品牌的能見度，仍有重重困難，在此我們提出一些建議：

建議一：要做自有品牌，要先把市場的服務做好，如果沒有做好到國外去所花的資源會更多，台灣是個很好的歷練的環境，因為台灣的環境比較友善。

建議二：瞭解市場法規：國外的法規規範的比較嚴謹，但台灣的法規不夠嚴謹，制定速度太慢，而台灣的網路環境發達，創造一有利的環境可供成長發展。

建議三：找當地人才代為處理。除了與瞭解市場的經銷商與通路商合作外，在行銷執行面可找當地人才，利用其在地優勢打入市場。

最後，其他要注意的細節，像是貨幣問題，考量匯差風險；產品要考慮到多國語言的支援，包含多國語言用戶手冊、安裝指南、FAQ等。

國產商要成功站穩在國際市場上，除培植本身條件外，政府力量及市場商機的掌握都不可或缺！